Kürzlich erhaschte eine Pressemitteilung der HAW Hamburg meine Aufmerksamkeit: Mit dem Projekt Norddeutsche EnergieWende 4.0 (kurz: NEW 4.0) wolle man sich mit 60 Partnern aus Hamburg und Schleswig-Holstein bis 2035 für 100 Prozent Strom aus erneuerbaren Energiequellen einsetzen. Unter Anderem soll in dem “Schaufenster” ein lokaler Marktplatz die Erneuerbare-Energie-Erzeuger und flexible Lastenabnehmer miteinander vernetzen. Mit über 100 Millionen Euro hat das BMWi geförderte Projekt (Fördersumme 46 Millionen Euro) neben vielen technischen Innovationen ein sattes Budget für Kommunikation zur Akzeptanzbildung. Darüber wollte ich mehr wissen und habe die Pressearbeiter mit meinen Fragen gelöchert.

Akzeptanz mit allen Mitteln moderner Kommunikation

Die Projektkommunikation hat rund 150 Großplakate sowie 60 beleuchteten Megalight-Flächen geplant. Das sehr gut gelungene Plakatmotiv wurde von Studierenden der HAW Hamburg entworfen.

„Akzeptanz bei den Bürgerinnen und Bürgern ist einer der Dreh- und Angelpunkte für den Erfolg der Energiewende. NEW 4.0 wird deshalb bis 2020 mit allen Mitteln moderner Kommunikation tief in die Region hineintragen, welchen Nutzen ein jeder – gleich ob Unternehmen oder Privatverbraucher – von der Energiewende letztlich hat“,

so Prof. Dr. Werner Beba, der Projektleiter und Sprecher des Konsortiums.

Begleitet wird die Kommunikation durch eine sozialwissenschaftliche Studie, die Wirkungsfaktoren zur positiven Beeinflussung der Akzeptanz in der Bevölkerung identifizieren soll.

Das klingt gut. Gerade die komplexen technischen Digitalisierungs-Aspekte sind harte Kost, die wichtig sind, um die Machbarkeit von 100% erneuerbaren Energien zu veranschaulichenen. Was aber bedeutet „alle Mittel moderner Kommunikation“?

“Hierzu wird eine systematische, flächendeckende Kommunikation betrieben, die Bausteine wie eine Internetpräsenz, Imagefilme, Projektbroschüren, Veranstaltungen sowie die Projektkommunikation vor Ort mittels einer Roadshow umfassen. Zudem soll eine intensive Ansprache von Schlüsselmedien und -Journalisten erfolgen, um eine qualitativ hochwertige Diskussion zu erreichen. Wir verfolgen für die Akzeptanzförderung gezielt einen crossmedialen Ansatz und versuchen, auf unterschiedlichen Kanälen möglichst viele Menschen zu erreichen. Neben den von Ihnen genannten Maßnahmen starten wir deshalb gerade unsere Social-Media-Kanäle (https://twitter.com/NEW4_0 und https://www.facebook.com/NorddeutscheEnergieWende4.0/) Darüber hinaus wird im Rahmen eines benachbarten Teilprojekts (B2B-Verwertung, durchgeführt vom Cluster EEHH) in Kürze als Erweiterung unserer Website eine Seite online gehen, die Branchenakteuren und Fachpresse tiefe Einblicke in die Projektfortschritte geben wird.”

NEW 4.0 Plakat in Kiel

Medial klingt das plausibel. Wie die Roadshow vor Ort aussehen wird und ob es eine Zusammenarbeit mit regional verankerten Fürsprechern gebe, konnte noch nicht verraten werden. Es wird mit Exponaten gearbeitet, die Komplexes sicherlich gut plastisch darstellen können. Die regionale Verankerung ist sehr wichtig. Dem Projekt würde es gut tun, wenn es sich Partner vor Ort sucht. Für die berühmte “Energiekarawane”  laden beispielsweise, soweit ich mich erinnere, Bürgermeisterinnen und Bürgermeister ein. Auch ist es immer schwierig, den richtigen Anlass zu inszenieren. Denn nur wenn Publikum des Themas wegen kommt, wird es genug Offenheit und Neugier mitbringen. Kommt man aber aus heiterem Himmel, so wird für das Thema am Adressaten vorbei ein Claim vertreten, mit dem das Publikum nichts anfangen kann.  Dem Projekt konnte ich keine Möglichkeiten zur wirtschaftlichen Beteiligung der gegebenenfalls betroffenen Anwohner entnehmen – und da läge ein entscheidender Schlüssel für Akzeptanz. Wenn vor Ort etwas gebaut wird, ist es meist schwieriger, die von jenem Projekt Betroffenen für dieses zu gewinnen. Im Allgemeinen aber hat der Ausbau erneuerbarer Energien noch immer sehr hohe Zustimmungswerte.

Energie ist mehr als Strom

Auf dem Plakat steht „2035 zu 100% mit erneuerbaren Energien“ statt 100% erneuerbaren Strom. Ich fragte, ob man damit Geschwindigkeit vortäuschen wolle.

“Täuschen wollen wir natürlich niemanden. Dennoch haben wir uns für die Kampagne für diesen etwas plakativen Slogan entschieden. Letztlich wäre „erneuerbarer Strom“ auch noch nicht ganz sauber formuliert: Es geht im Prinzip um den Anteil erneuerbarer Energien an der Stromerzeugung – NEW 4.0 will in den kommenden vier Jahren den Entwicklungspfad legen, damit die Modellregion dieses Ziel bis 2035 erreichen kann, und erprobt dazu durch den Zusammenschluss von 60 Partnern aus Wirtschaft, Wissenschaft und Politik in rund 100 Teilprojekten unterschiedliche technologische Innovationen, erforscht aber auch die regulatorischen Rahmenbedingungen, das benötigte Marktdesign für das zukünftige Energiesystem und die gesellschaftliche Akzeptanz. Unser Projekt selbst läuft nur bis 2020. Der Slogan soll also kein falsches Versprechen sein, mit dem NEW 4.0 täuschen will, sondern vielmehr Vision und Appell in einem.

Für einen knackigen Plakat-Slogan ist dieser Sachverhalt allerdings deutlich zu komplex – letztlich hat ein Massenmedium wie das Plakat hier leider seine Grenzen und kann ein so vielschichtiges Projekt wie NEW 4.0 und auch seine Ambitionen nicht im Detail erklären. Hier setzen dann die anderen Maßnahmen an, die wir umsetzen. Wir wollten mit dem Plakatmotiv vor allem neugierig machen und dem Projekt zu mehr Sichtbarkeit verhelfen.”

Ist das schnell? Auf www.foederal-erneuerbar.de habe ich mir ein Bild gemacht: In Schleswig-Holstein lag der Anteil am Bruttostromverbrauch 2015 bei 113,8 % im Vergleich zum 100%-Durchschnittswert und der Primärenergieverbrauch 2015 22,8%. Strom oder die gesamte Energie sehen sehr unterschiedlich aus. Hamburg hatte in 2015 nur einen Anteil von 3,9 % des Bruttostromverbrauchs aus erneuerbaren Energien. Hamburgs Primärenergieverbrauch lag 2014 bei 4,6%. Es geht in dem Projekt also darum, die Stadt mit erneuerbarem Strom zu versorgen.

Ich würde auf das Plakat “Strom” schreiben.

Mit im Konsortium ist der prominente Energieversorger Vattenfall. Auf die Frage, ob das Image des EVU nicht als ein Hemmnis für den Akzeptanzaufbau gesehen werde, gab man mir keine Antwort. Ich merkte an, dass Vattenfall noch keinen Kohleausstieg abgeschlossen habe und sein Braunkohle-Geschäft in Deutschland nur verkauft hat, statt den Braunkohle-Abbau endgültig einzustellen.

Mehr zum Projekt hier: www.new4-0.de