Energieeffizienz ist intelligent und notwendig. Die Kampagne „Deutschland macht’s effizient“ läuft bereits seit ein paar Monaten und ist zersetzt durch Unwissenheit. Entwickelt wurde sie von der ]init[ – AG. Kampagnen zur Energieeffizienz sind grundsätzlich eine gute Idee des BMWi. Deshalb machen wir uns unsere eigenen Gedanken zur Kommunikation für Energieeffizienz. Auf „Open Tables“ haben wir mit einem wunderbaren Branchenpublikum Webvideos, Dialogprinzipien und die Emotionalisierung diskutiert. Dabei haben wir die Glaubwürdigkeit als einen Schlüsselfaktor identifiziert. Die Glaubwürdigkeit von „Deutschland macht’s effizient“ aber wird verpatzt, da Inhalte falsch dargestellt werden.

Kreatives schlecht schreiben ist einfacher, als es gut zu machen. Daher schulde ich Ihnen eine differenziere Einschätzung und will Ihnen schreiben was an der Kampagne hirnrissig ist. Schauen wir uns die Kampagnenseite an: deutschland-machts-effizient.de

Hirnrissiger Slogan!

„Effizient ist, an den Heizkosten zu sparen. Nicht an den Reisekosten.“

Wir brauchen Energieeffizienz in allen Sektoren. Ebenso wie der Mobilitätssektor müssen die Wärme in Wohngebäuden und die Energie in der Industrie effizienter genutzt werden. Belegen lässt sich dies mit dem Endenergiebedarf. Die AG-Energiebilanzen schlüsselt diesen seit Jahren hervorragend auf. In 2015 wurden 8.877 Petajoule Endenergie verbraucht.

  • Industrie: 2.576 PJ
  • Verkehr: 2.619 PJ
  • Haushalte: 2.289 PJ
  • Gewerbe, Handel, Dienstleistungen: 1.393 PJ

Im Verkehr wird mehr Energie als in Haushalten verbraucht. Wir müssen auch Reisekosten sparen. Ob der hirnrissige Spruch Kritik aus der Automobilindustrie abwenden soll kann ich nur mutmaßen. In ein ähnliches Rohr pustet der Kampagnenspruch:

„Effizient ist, an den Firmenwänden zu sparen. Nicht am Firmenwagen“

Andere Sprüche der Kampagne sind gut geworden.

Die Fotos und das Konzept kann man so machen

Selbstverständlich macht eine professionelle Agentur wie die ]init[ – AG auch vieles richtig. Die Fotos sind wunderbar lebendig. Man will über den Humor kommen. Teilweise wirkt es ein wenig affig. Aber gerade das kann auch eine Methode zum merken sein – frei nach dem Motto „Je blöder das Bild, desto klüger die Einsicht zur Energieeffizienz“. Das ist schon besser als jene  Vorwurfshaltung, mit dem sich manch eine NGO bereits ins Abseits manövriert hat. Auf das „Wir“ abzuzielen ist eine gute Idee von „Deutschland macht´s effizient“. Wir zieht besser. Das hat die Forschung zur Klimakommunikation festgestellt.

PR ist wie Politik: Viele meinen alles zu können

Ein Lehrer soll Wirtschaftsexperte sein. Davor war er Umweltexperte. Wie können Laien ein fachliches Ministerium führen? Es ist wohl eher eine Führung durch qualifizierte Ministeriumsmitarbeiter und durch stille Einflussnehmer aus der Wirtschaft.

Dieses selbe grundsätzliche Problem haben viele Kommunikations-Agenturen. Viele sind kreativ, medial herausragend und inhaltlich unqualifiziert. Im grünen Bereich gibt es einige, die auch wissen wovon sie schreiben. Ich denke da an Spezialisten wie KommunikationGansewind, Agentur 4K, Pöschk, Greentext oder auch uns selbst.

Teuer und unausgereift

Rund 15 Millionen Euro gibt das Bundeswirtschaftsministerium allein im Jahr 2016 für die Kampagne „Deutschland macht’s effizient“ aus. Ein glasklarer „Fall von Steuerverschwendung“, sagt der Bund der Steuerzahler.

Wirtschaftswoche, 13.8.2016

Die Kritik des Bundes der Steuerzahler wäre dann überzogen, wenn die Kampagne zu üblichen Marktpreisen und gut gemacht worden wäre.

Der durch das BMWi gewollte „Bewusstseinswandel“ ist in der Tat notwendig

Natürlich sind die richtigen Rahmenbedingungen für die Energieeffizienz extrem wichtig. Die steuerliche Förderung der energetischen Modernisierung oder eine Pflicht zur Energieeffizienz für die energieintensive Industrie hätten kommen müssen. Ein „Bewusstseinswandel“ ist gleichermaßen notwendig. Es ist doch seltsam, wenn selbst die ökonomisch attraktiven Handlungsmöglichkeiten nicht genutzt werden. Dies liegt es an einem breiten Nichtwissen in der Bevölkerung und daran, dass wir weniger ökonomisch entscheidende „Homo economicus“ sind, als einem weiß gemacht wird.

Schade, wenn statt dem nötigen Wissen unglaubwürdiger Blödsinn verbreitet wird. Es ist übrigens nicht das erste mal, dass der studierte Lehrer und Berufspolitiker Gabriel eine seltsame Kampagne kaufen lässt.