Wege in einen nachhaltigen Mainstream

Wir wollen Nachhaltigkeit durch unternehmerisches Handeln stärken, um letztlich alte Massenmärkte in nachhaltige umzuwandeln. Mit Unternehmen, die an diesem Wandel beteiligt sind, wollen wir zusammenarbeiten. Doch welche sind dies genau?

Die Suche nach nachhaltigen Unternehmen ist schwer. Es wird viel gesprochen und doch zu wenig gehandelt. Teilweise waschen Firmen grün, um einen guten Ruf zu erzielen. Mit einem Feigenblatt wird das destruktive Gesamtverhalten überspielt. Doch ist dies wirklich ohne ökologischen Nutzen? Die Antwort ist: Jein. Eine reine Schwarz-Weiß-Denke trifft nicht den Kern der Realität. Für die Suche nach nachhaltigen Wegbereitern müssen wir die unterschiedlichen Rollen in der Gesellschaft verstehen lernen.

Große haben die Kraft und Kleine den Willen zu nachhaltiger Entwicklung.
Zu diesem gesellschaftlichen Rollenverständnis finde ich Antworten in Rolf Wüstenhagens großen Publikation „Ökostrom – von der Nische zum Massenmarkt“ aus dem Jahr 2000. Der Professor beschreibt eine sich ergänzende Wechselwirkung unterschiedlicher Marktteilnehmer. Mit einer Heuristik zu dem kleinen David und dem großen Goliath zeigt er, wie gemeinsam ein nachhaltiger Massenmarkt entwickelt werden kann, wobei Goliath nicht sterben, sondern nachhaltig werden muss.

Greening Goliaths –
die großen Gewinnmaximierer
Zum einen gibt es die großen „Greening Goliaths“, die Massenmärkte bedienen können. Diese haften primär dem Gewinnziel an und sind als Mischkonzern auch in umweltschädlichen Märkten aktiv. Diese Unternehmen haben die Erfahrung und die Kraft, um Massenmärkte zu bedienen, z.B. durch große Distibutionsnetze und die finanzielle Potenz zur Markterschließung.

Da von den großen Goliaths ein erheblicher Teil der Umweltzerstörung ausgeht, kann ein ökologischer Massenmarkt nicht ohne ein „Greening“ dieser Giganten einhergehen. Zu diesem Greening gibt es jedoch zahlreiche Stolpersteine. Das Festhalten an älteren Technologien muss einem mittelfristigen Wandel weichen. Dazu wird jedoch statt einer Quartalsstrategie eine langfristige Strategie benötigt.

In eingefleischten Unternehmen ist es sehr schwierig die festgefahrenen Wahrnehmungs- und Verhaltensmuster zu ändern – man weiß eben wo der Hase langläuft. Es wird die Abgabe von Macht benötigt, um zu nachhaltig zu gewinnen. Es erscheint ebenfalls unwahrscheinlich, dass dies ohne externe Anreize erfolgt.

Multiplying Davids – die echten Ökos
Zum Anderen gibt es die kleinen tiefgrünen Pionier-Unternehmen, geführt von intrinsisch-motivierten Personen. Wüstenhagen nennt diese Unternehmen „Multiplying Davids“, da die Konzepte dieser Unternehmen meist der erste Schritt zu nachhaltigen Märkten sind. Nach und nach werden diese Ansätze kopiert und weitergetragen (multipliziert).

Diese Unternehmen betreiben diejenigen, die nachhaltige Entwicklung der Sache wegen wollen. Die Fähigkeit zur Innovation ist in diesen kleinen Unternehmen oft stark ausgeprägt. Dafür braucht man eine breitere Sichtweise, als es der eingeschränkte Blick auf die sichere Renditesteigerung zulässt. Mit einem flexiblerem und langen Atem lassen sich kurzfristige mittlere Gewinne zugunsten der langfristigen aushalten.

Multiplying Davids genießen eine hohe Glaubwürdigkeit und können neue Wahrnehmungsmuster schaffen. Teilweise stehen sich Davids selbst im Weg, wenn die ideellen Prinzipien zu dogmatisch verfolgt werden. Problematisch ist der Mangel an Ressourcen, weshalb die Kleinen alleine keine Massenmärkte erschließen können.

Letztlich brauchen wir alle
Es ist ein Trugschluss, zu denken, dass die kleinen tiefgrünen Unternehmen ausschließlich durch einen Verdrängungswettbewerb einen grünen Massenmarkt entwickeln können. Es ist nur eine Teilwahrheit, dass sich dem Willen auch ein Weg öffnet.

Um Massenmärkte zu erschließen, werden diejenigen gebraucht die nachhaltige Entwicklung wollen (Multiplying Davids) und diejenigen, die Produkte in die breite Masse tragen können (Greening Goliaths). Soweit der schöne Teil dieses Gedankens. In der Praxis bleiben Hemmschuhe bestehen, bevor aus grünwaschenden Konzernen ergrünende Konzerne erwachsen.

Wo sehen Sie Wege zu nachhaltigen Massenmärkten?
Wir freuen uns über Ihre Kommentare! 

About the Author:

Hier blogge ich zur Energiewende, Nachhaltigkeit und dessen Kommunikation. Als gelernter Mediengestalter und Ingenieur für Erneuerbare Energien betreibe ich die spezialisierte Kommunikationsagentur SUSTAINMENT.

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