Wie bewertet man Medienbeiträge und Kampagnen? Diese Frage ist für jeden wertvoll, der dadurch Projektziele erreichen will. Im Werkzeugkoffer für diesen Beitrag habe ich eine Checkliste von Prof. Clemens Schwender, mit der ich die Kampagne „Keine halben Sachen“ analysiert habe.
Zum Thema findet am 30. und 31. Januar die Tagung „Qualitäten der Nachhaltigkeitskommunikation“ statt. Die Tagung ist für alle empfehlenswert, die die Energiewende professionell kommunizieren. Sehen wir uns dort? Ich darf etwas zum Bloggen vortragen. Zurück zur Checkliste.
Um die Checkliste zu testen, habe ich eine gute Befürworter-Kampagne zur Energiewende gesucht. Es war schwer etwas wirklich Gutes zu finden. Mit besseren und größeren Kampagnen hätte die Energiewende heute weniger Probleme. Vorbildliche Bausteine für eine Blaupause habe ich in der Kampagne „Keine halben Sachen – 100 % Erneuerbare Energien in Nordhessen jetzt!“ gefunden. In diesem Beispiel wird ein positives Bild der Energiewende in die Breite vermittelt.
Nebenbei finde ich es erstaunlich, was man alles wenden will. Eine Moblitätswende und eine Agrarwende werden auch vertreten – ein gemeinsames „Unwort“ für das Streben nach Veränderung. Ist nicht unsere Mutti der Nation noch immer Kanzlerin, weil für viele alles so bleiben soll wie es immer war? Vielleicht muss das Pferd anders herum aufgezäumt werden.
Von wem ist die Analyse-Methode?
Vor fünf Jahren saßen wir auf einer Holzbank im idylischen Karnitz. Dort bei der internationalen Sommeruniversität „Audiovisuelle Kommunikation Erneuerbarer Energien, Energieeffizienz und Klimafolgen“ habe ich Prof. Dr. Clemens Schwender kennengelernt. Schwender erforschte die Medialisierung der Nachhaltigkeit im Forschungsprojekt balance [f].
Wäre es nicht toll wenn man Emotionen wie in Hollywood bewusst und kontrolliert anreizen könnte? Schwenders Checkliste zur „zur systematischen Bewertung von Kommunikationsbeiträgen zur Nachhaltigkeit“ stellte er beim Workshop unserer AG-Medien der UN-Dekade Bildung für nachhaltige Entwicklung vor.
Wir müssen Kommunikation erklären können
Mit der Checkliste von Clemens Schwender kann man einen „Kommunikationsbeitrag“ erfassen. Es lässt sich beispielsweise während der Kreation überprüfen, ob das Ergebnis der konzipierten Zielvorstellung entspricht. Es geht dabei um die Gestaltung selbst und nicht um die persönliche Bewertung der Botschaften. Für die Gesamtbewertung und die Erfolgsmessung einer Kampagne braucht man weitere Werkzeuge im analytischen Koffer; Wie beispielsweise die Verkaufszahlen der Marketingabteilung.
Bewertung des Nachhaltigkeitsbeitrages „Keine halben Sachen“
Mit der Liste wird Folgendes gecheckt:
- Anmutung und Wirkung der Botschaft
- Einordnung des Beitrages
- Emotionen
- Ziele
- Zielgruppen
| Ich habe mir die Website der Kampagne inklusive der in sozialen Medien teilbaren Videos im Blog vorgenommen. Auf der Facebookseite der Kampagne sieht man, dass die Kampagne über diverse Kanäle bespielt wurde. Beim 100 % EE-Kongress wurden alle Besucher involviert und die Presse mit Thesen versorgt. |
1. Anmutung und Wirkung der Botschaft
Die Botschaft wirkt insbesondere hoffnungsvoll, klar, lösungsorientiert, verallgemeinernd und motivierend. Auch ist die Anmutung anziehend, überzeugend, sicher, rational, dynamisch, lebhaft und einladend. Mit Humor wurde in der Anmutung nicht gearbeitet. Die Fotos wirken etwas aufgesetzt. In der Anmutung mischt sich das erzählende Storytelling mit dem dokumtarischem Stil.
2. Einordnung des Beitrages
„Keine halben Sachen“ berücksichtigt, die ökologische, wirtschaftliche, und soziale Dimension einer nachhaltigen regionalen Energiewende.
3. Emotionen
Der Beitrag stellt in seinen Bildern Freude dar. In gewisser Weise steckt im Text die Angst, dass die Vorteile der Energiewende bei falschen Rahmenbedingungen verloren gehen könnten. In keiner Weise sind negative Emotionen wie Ekel, Wut oder Trauer transportiert worden.
In der Methode geht es nicht um die Wirkung auf einen selbst, sondern nur um die Darstellung, wie ein fotografisch abgebildetes Lächeln. In der Methodik könnten mehr Emotionen oder Grundgefühle dargestellt werden, was ich Prof. Schwender sagen werde.
4. Ziele
„Keine halben Sachen“ will für die nordhessische Energiewende werben. Auch will der Beitrag etwas aufklären. Dezent warnt und rüttelt der Beitrag vor den Folgen falscher Rahmenbedingungen.
5. Zielgruppen
Die Zielgruppe dürfte die breite Gesellschaft sein. Es soll offenbar auch Gebildete und Entscheidungsträger ansprechen. Kinder, Jugendliche und Bildungsferne werden vermutlich damit nicht erreicht.
[…] bei den Verbrauchern angekommen? Kilian Rüfer hat in seinem Blog ein hervorragendes Beispiel einer funktionierenden Kampagne beschrieben. Ob das im Gebäudebereich sich auch so umsetzen […]
Das ist in der Tat ein äußerst positives Beispiel für eine Kommunikations-Kampagne, das Du vorgestellt hast. Wäre Die Hauswende ein Beispiel für eine Kampagne, die nicht ankommt?
In der Hauswende stecken gute Ansätze. Die direkte aktivierende Ansprache finde ich gut und auch, dass es Veranstaltungen gibt. Gänzlich überzeugend finde ich diese Kampagne jedoch nicht. Die Website ist textlastig und wirkt unpersönlich. „Wer sein Haus liebt, schiebt eine Sanierung nicht auf“ – vielleicht genieße ich das Leben mit geliebten und befreundeten Menschen in einem schönen Haus. Vielleicht fühle ich mich stolz, wenn das Haus energetisch großartig ist. Nur weil sich der Slogan reimt, trifft er noch nicht automatisch. Weiter geht es beim Absender: Stell Dir eine Kampagne für Autos vor, bei der sich die Profiteure dieses Geschäftes in der Fußzeile platzieren lassen. Dies erschwert eine unabhängige Warnehmung. Es ist auch eine tolle Form der Transparenz. Die Tatsache ist das Dilemma einer Public-Private-Partnership.
[…] http://sustainment.de/?p=3434 […]