Laut einer aktuellen BITKOM-Untersuchung besitzt fast jedes fünfte Unternehmen in Deutschland keine eigene Webseite. Im Handwerk sieht es noch schlechter aus: Eine Befragung von 1.600 Handwerksbetrieben ergab, dass 46 Prozent der Betriebe keine eigene Webseite besitzen. Der Autor der Studie Werner Deck folgert angesichts der zunehmenden Internetnutzung: „Wer keine Homepage hat, der wird nicht gefunden und erhält demzufolge keinen Auftrag.“ Doch brauchen Handwerksbetriebe wirklich einen Online-Auftritt, um zukünftig im Wettbewerb überleben zu können?

Um sich dieser Frage zu nähern, sollte man sich zunächst die typische Auftragsstruktur eines Handwerkers wie z. B. eines Heizungsbaumeisters näher angucken. Viele Aufträge sind dabei Reparaturen oder Wartungsarbeiten bei Bestandskunden. Brauchen Handwerker für diese Aufträge eine Webseite? Wohl eher nicht. Dann folgen Aufträge wie z. B. der Heizungsaustausch. Dies sind Aufträge, bei dem das Gerät getauscht wird, aber die Technik wie z. B. Gasheizung bleibt gleich. Der Kunde weiß also ziemlich genau was er will und fragt meistens den Installateur, der die bestehende Heizung eingebaut hat. Macht dieser ein gutes Angebot, so ist der Auftrag schnell vergeben. Etwas preissensiblere Kunden erkundigen sich trotzdem nach anderen Anbietern. In diesem Zuge kommt bei einigen sicherlich auch die Internetrecherche zum Tragen. Da man sich allerdings schon bewusst ist, welche Heizung man zu welchem Preis möchte, wird vermutlich nicht allzu viel Zeit in die Online-Suche gesteckt. Brauchen Heizungsbauer für diese Aufträge zwingend eine Webseite?

Kunden die Heizungssysteme wechseln wollen
Etwas anders sieht es aus, wenn der Kunde das Heizungssystem wechseln möchte. Typischerweise werden dann regenerative Heizungstechniken verstärkt in die Kaufentscheidung mit einbezogen. Diese werden jedoch in der Wahrnehmung des Kunden sowohl in technischer als auch finanzieller Hinsicht als ein recht komplexes Beurteilungsproblem wahrgenommen. Da hier oftmals sehr viel Geld investiert wird und man sich für häufig 20 Jahre und länger auf ein Heizungssystem festlegt, investiert der Kunde wesentlich mehr Zeit in die Produkt- und Anbieterrecherche, als bei allen anderen Handwerksdienstleistung. Innerhalb dieses Prozesses der Kaufentscheidung wird das Internet fester Bestandteil der Recherche. Hier werden allerdings nicht nur Anbieterwebseiten gesucht, sondern vielfach auch nur Meinungen und Erfahrungen in Foren, Blogs und Social Media eingeholt. All diese Informationen dienen dem Kunden zur Beurteilung der Technik und der Hersteller- und Anbieterauswahl bis zu dem Zeitpunkt, in dem sich der Kunde aktiv auf ein genaueres regeneratives Heizungssystem festlegt.

Eine Online-Präsenz ist daher gerade in diesen komplexen Kaufentscheidungsprozessen von immer größerer Bedeutung. Doch diese „Präsenz“ ist durchaus eher wörtlich zu nehmen und weniger auf das Vorhandensein einer Webseite zu reduzieren. Präsenz heißt viel mehr Auffindbarkeit und Dialog. Die eigene Webseite ist daher im Kaufentscheidungsprozess zu einer Art Randnotiz verkommen, die höchstens nach Kontaktaufnahme des Kunden den vom Heizungsbauer vermittelten Eindruck im besten Fall untermauert. Bei der Fülle an Internetangeboten zum Thema Energiesparen und dem Einsatz von Erneuerbaren Energien in den eigenen vier Wänden werden „einfache“ Webseiten nicht mehr auf den vorderen Plätzen bei Google landen. Viel wichtiger ist es daher, seinen Handwerkseintrag auf relevanten Seiten zum Thema zu platzieren. Hier tummeln sich die meisten Interessenten und wer hier dabei ist, kann auch auf Kontakte hoffen. Von kostenpflichtigen Einträgen ist mit ein paar Ausnahmen aber abzusehen. Vielfach können diese Seite nicht halten, was sie versprechen. Neue Anfragedienstleister wie z. B. heizungsfinder.de bieten zusätzlich zum kostenlosen Branchenbucheintrag auch die Möglichkeit, Kontaktdaten von Anfragenden je nach eigenem Auftragsbuch zu zukaufen. Dies ist nicht Jedermanns Sache, aber probieren geht hier sicherlich über studieren.

Präsenz von Handwerkern in sozialen Medien
Neben Branchenbüchern und Auftragsdienstleistern bietet natürlich Social Media neben einer eigenen Webseite eine Chance, um in Kontakt mit neuen Kunden zu kommen und den Kontakt zu bestehenden Kunden aufrecht zu erhalten. Dabei sollten sich Handwerksunternehmen eine auf Ihre Leistung und Kunden zugeschnittene Strategie überlegen. Wichtig dabei ist, dass Handwerksunternehmen ihr eigentliches Kerngeschäft fokussieren und sich darauf konzentrieren, Interessenten von der eigenen Leistung zu überzeugen und zu begeistern. Ein gelungenes Beispiel bietet hier auch wieder Werner Deck mit seiner Maler-Facebookfanpage. Hier werden gezielt Informationen aus der alltäglichen Praxis als auch Fachinformationen vermittelt. So schlägt man zwei Fliegen mit einer Klappe. Zum einen zeigen Handwerker, dass sie das was sie anbieten auch in der Praxis bereits umgesetzt haben und, dass sie auch Spezialisten auf Ihrem Gebiet sind, die sich kontinuierlich mit den neuesten Entwicklungen auseinandersetzen.

Facebook birgt aber noch einen zweiten, gewichtigen Vorteil. Die Ansprache der bestehenden Kunden führt gleichermaßen zu einer höheren Rate an Empfehlungen im Bekanntenkreis. Dies kann „passiv“ passieren, indem ein Kollege auf der Arbeit oder ein Nachbar oder Freund in der Freizeit nach einem guten Handwerker bei einem bestehenden Kunden nachfragt oder „aktiv“, indem ein Beitrag auf Facebook „geliked“ oder „geteilt“ wird. Umso mehr Kunden als Fans auf Facebook gewonnen werden können, desto höher ist dann auch die Wahrscheinlichkeit, dass auch die Freunde der Kunden auf die Handwerksleistung aufmerksam werden. Da ein Großteil eines jeden Freundeskreises bei Facebook auch regional verbunden ist, werden so direkt Kunden vornehmlich aus der Nähe angesprochen. Wichtige Voraussetzung ist jedoch wiederrum, auch Inhalte anzubieten, die im Gedächtnis bleiben und von denen die Fans so begeistert sind, dass diese es ihrem Freundeskreis mitteilen wollen. Dabei sollte grundsätzlich auf sympathische, seriöse und fachliche Beiträge gesetzt werden. Und natürlich auf einen regionalen Bezug. Referenzen von Baustellen z. B. in Form von „Vorher-Nachher“-Motiven sind hier die perfekten Inhalte.

Fazit
Es muss heute also nicht unbedingt eine Webseite her, um auch als Handwerker im Internet Erfolg zu haben. Hier kommt es eher auf die beschriebene Präsenz an, um gefunden zu werden und, um im aktiven Kontakt mit den Kunden zu bleiben. Dabei wird eine Online-Präsenz um so wichtiger, je komplexer die Handwerksleistungen und -produkte werden. Gerade bei erneuerbaren Energien fürs eigene Haus steigt die Intensität der Onlinekonsultationen im Kaufentscheidungsprozess deutlich an. Hier lohnt es sich also aktiv zu werden.

Über den Autor:
Robert Doelling ist Autor des Buches „Information Performance – Wie aus Kunden die besten Vertriebspartner Ihres Unternehmens werden“ und seit vielen Jahren im Online-Marketing von regenerativen Energien tätig. Momentan ist Robert Doelling Social Media Manager bei der DAA GmbH in Hamburg und betreut u. a. das Portal www.solaranlagen-portal.com und www.heizungsfinder.de. Privat schreibt Robert Doelling für das Expertenmagazin www.energie-experten.org.