Die geplante EEG-Reform erzeugt nicht nur ein Wirtschaftlichkeitsproblem. Sie erzeugt ein Kommunikationsproblem. Und das ist lösbar, wenn man versteht, wo es klemmt. Genau das versuche ich gerade herauszufinden; in diesem Zwischenbericht zeige ich, wie weit ich gekommen bin.
Warum ich das erforsche
Mein Beratungsansatz basiert auf Challenges: Dafür suche ich mir wiederkehrende Kommunikationsprobleme der Energiewende, erforsche sie systematisch und mache den Prozess öffentlich sichtbar. Dafür führe ich Gespräche, werte Studien aus und analysiere Wirkungslücken.
Die aktuelle Challenge: Photovoltaik für Einfamilienhäuser nach der EEG-Reform. Es droht der Verlust von Installationskapazitäten aufgrund von Insolvenzen. Als Vorarbeit habe ich zwei Artikel veröffentlicht, eine Auswertung der Verhaltensforschung zur Kaufentscheidung und einen Text zur Einwandbehandlung im Solarmarketing. Seitdem habe ich dazu sieben Gespräche geführt: mit einem Klimaschutzmanager, einer Bürgersolar-Beratung, einem Berater einer Landesenergieagentur, einer regionalen Klimaschutzagentur, einem lokalen Solarteur, einer Energiegenossenschaft und einem Verbandsfunktionär.
Was die Wissenschaft sagt
Eine Meta-Studie, die ich in der Vorarbeit ausgewertet habe, zeigt: Kaufentscheidungen für Solaranlagen hängen primär an zwei Faktoren, den wahrgenommenen Vorteilen und der wahrgenommenen Machbarkeit. Umweltbewusstsein spielt kaum eine direkte Rolle.
Beide Faktoren stehen gerade unter Druck. Die EEG-Debatte beschädigt die Vorteils-Wahrnehmung („lohnt sich nicht mehr“), und die Komplexität der geplanten Regelungen erhöht die Hemmschwelle. Was das im Feld konkret bedeutet, haben mir die vier Gespräche gezeigt. Fünf Barrieren haben sich dabei herausgeschält.
Barriere 1: Das Vertrauens-Paradoxon
Installationsbetriebe werden von vielen Kundinnen und Kunden mit Skepsis betrachtet. Das allein wäre kein Paradoxon; das Paradoxe ist, dass die Betriebe nichts dagegen tun. Sie haben einen blinden Fleck: Sie bearbeiten eingehende Leads, aber sie sorgen nicht dafür, dass die Nachfrage am Laufen bleibt. Einen Schritt vorher im Trichter, dort, wo Nachfrage überhaupt erst entsteht, sind sie nicht aktiv. Wie schnell dieser blinde Fleck teuer wird, zeigt der aktuelle Europäische Solarmonitor: Der Anteil privater Dachanlagen an den EU-Neuinstallationen hat sich seit 2023 halbiert, von 28 auf 14 Prozent; wer nur eingehende Leads bearbeitet, verwaltet einen schrumpfenden Trichter.
Ein Beispiel aus den Gesprächen: Eine ehrenamtlich organisierte Bürgersolar-Initiative hatte Betriebe eingeladen, das Beratungsangebot als strategischen Vorteil zu nutzen. Die Betriebe haben nicht mitgemacht. Was zählt, ist der direkte Lead, nicht die Nachfrage dahinter, die ihn hervor gebracht hat.
Und die glaubwürdigen Akteure, also Kommunen, Klimaschutzagenturen, Bürgersolarberatungen? Für sie ist Photovoltaik eines von vielen Themen. Sie haben nicht denselben Drive; sie sind wirtschaftlich nicht davon abhängig, ob Solarbetriebe überleben. Ob Betriebe kaputtgehen, ist für sie schlicht nicht von primärem Interesse.
So bleibt das Vorfeld der Kaufentscheidung institutionell unbesetzt: Die einen könnten es füllen, sehen es aber nicht; die anderen könnten es glaubwürdig füllen, haben aber keinen zwingenden Grund dazu.
Ganz leer ist es übrigens nicht: Großanbieter wie Enpal, E.on, 1KOMMA5°, EKD, Energieversum, enerix und Svea Solar bespielen es mit Verkaufskommunikation und erzeugen sich ihre Nachfrage so selbst. Ihre Kommunikation wird jedoch nicht als unabhängig wahrgenommen.
Barriere 2: Das Narrativ-Vakuum
Das alte Narrativ hat funktioniert: Torschlusspanik, EEG-Vergütung mitnehmen, jetzt handeln. Es trägt noch, solange die Reform nicht in Kraft ist. Aber dann? Noch ist kein neues Narrativ in den Startlöchern. Es könnte auf Eigenverbrauch, Unabhängigkeit oder Nulleinspeisung als einfache Lösung abzielen. In eine Botschaft, die bei der breiten Zielgruppe ankommt, hat es bisher niemand gegossen. In den Gesprächen hörte ich: „Ich weiß noch nicht, wie ich das neu rechnen soll.“
Das kann derzeit auch kaum anders sein; solange der Gesetzgebungsprozess läuft, ist unklar, was am Ende beschlossen wird. Erste Studien gibt es bereits, aber sie widersprechen sich. Die Studie von EWS und Fraunhofer ISE kommt zu einer milden Einschätzung: zwei bis drei Jahre längere Amortisation. Die Studie von SFV und aquu rechnet deutlich schärfer: Rund 67 % der Vergütung fallen weg, Amortisation bei etwa 30 Jahren. Der ausschlaggebende Unterschied liegt in den Annahmen: Das ISE rechnet mit sinkenden Strombezugspreisen, aquu mit konstant 35 ct/kWh. Die Studien zeigen, dass belastbare Berechnungen möglich sind. Aber solange sich die Fachleute widersprechen, bleibt die Botschaft diffus.
Barriere 3: Der Komplexitäts-Schock
Direktvermarktungspflicht, Smart-Meter-Rollout, Solarspitzengesetz: Jede Regelungsänderung erzeugt Fragezeichen, bevor irgendjemand erklären kann, was sie konkret bedeutet. Wer mit Komplexität allein gelassen wird, entscheidet nicht.
Das deckt sich mit der Verhaltensforschung: Die wahrgenommene Machbarkeit ist der zweite entscheidende Hebel, und der bricht gerade weg. Eine einfache Antwort existiert bereits (Nulleinspeisung und Eigenverbrauch maximieren), aber sie kommt nicht an.
Barriere 4: Der Zielgruppen-Drift
Die meisten intrinsisch motivierten Käuferinnen und Käufer haben bereits eine Solaranlage. Alle Gesprächspartner haben den Eindruck, dass bei den nun übrig gebliebenen potenziellen Solarkunden intensivere Überzeugungsarbeit geleistet werden muss. Zudem reagieren diese auf andere Signale.
Dazu kommt ein Format-Problem. Klassische Informationsveranstaltungen erreichen überwiegend ältere Menschen, bei denen das Wirtschaftlichkeitsargument oft nicht mehr greift. Ein Satz aus den Gesprächen: „Ich werde die Amortisation nicht mehr erleben, aber ich will was für’s Klima tun.“ Das ist legitim; es erfordert aber eine andere Ansprache.
Die Jüngeren informieren sich online; aber wer produziert dort glaubwürdige, unabhängige Inhalte? Zumal Contentmarketing gerade selbst in der Krise steckt: KI-Antworten in den Suchmaschinen führen zu Zero-Klick-Suchen, die Inhalte erreichen ihre Leser:innen immer seltener.
Barriere 5: Die Kommunikations-Lücke auf der letzten Meile
Kampagnenpakete existieren. So stellen viele Landesenergieagenturen Materialien bereit. Das Problem aber: Sie werden passiv bereitgestellt; wer sie nutzt, muss selbst aktiv werden und entsprechende Kapazitäten aufbauen. Dem kommunalen Klimaschutz und regionalen Energieagenturen mangelt es jedoch an Budgets. Entsprechend können kommunale Veranstaltungen nicht immer ausreichend intensiv beworben werden.
Mir ist ein Gegenbeispiel bekannt, das ich hier nicht nennen kann. Bei diesem wird sehr hartnäckig nachgehakt und zugleich eine Struktur bereitgestellt. Diese Rolle könnten Landesenergieagenturen einnehmen, wenn sie selbst ausreichend Kapazitäten dafür hätten.
Das Paket allein reicht nicht; es braucht jemanden, der es treibt.
Die offene Frage
Wer übernimmt das Vorfeld, also die Kommunikation, bevor jemand ein Angebot einholt? Und mit welcher Botschaft, wenn die alte nicht mehr trägt? Das ist die Frage, die ich weiter erforsche.
Dahinter liegt eine zweite Frage: Wie kann die Zusammenarbeit zwischen Landesenergieagenturen und kommunalem Klimaschutz präziser durchstrukturiert werden, sodass beide ineinandergreifen? Und wie werben beide die Mittel dafür ein? Das ist keine Kommunikationsfrage mehr, sondern eine Struktur- und Finanzierungsfrage; sie liegt außerhalb meiner Forschung. Wer das Vorfeld besetzen will, wird sie trotzdem beantworten müssen.
Schreib mir
Wenn du im Bereich Privat-PV arbeitest und diese Barrieren aus deiner Praxis kennst oder ganz anders siehst: Schreib mir. Genau solche Rückmeldungen bringen die Diagnose weiter.