Eine Meta-Studie aus dem Jahr 2021 von Emily Schulte, Fabian Scheller, Daniel Sloot und Thomas Bruckner identifizierte acht ausreichend vergleichbare Studien aus einem Pool von 653 Studien, um anhand des sozialpsychologischen Modells “Theory of Planned Behavior” von Icek Ajzen zu untersuchen, welche Faktoren die Entscheidung für oder gegen den Kauf einer Solaranlage beeinflussen. Die Studie liefert damit eines der belastbarsten Gesamtbilder zu den psychologischen Faktoren hinter dieser Entscheidung.
Der Kauf einer Solaranlage wird primär durch die wahrgenommenen Vorteile und sekundär durch die wahrgenommene Kontrolle bestimmt (also ob die Umsetzung finanziell und technisch machbar erscheint). Umweltbewusstsein, Innovationsneigung und soziale Normen in der Nachbarschaft beeinflussen die Absicht indirekt über die wahrgenommenen Vorteile. Soziodemografische Faktoren wie Einkommen, Alter oder Bildung spielen hingegen keine signifikante Rolle.
Was bedeutet das konkret für Solarmarketing, Aufklärungsarbeit und Energiepolitik?
Schlussfolgerungen für das Solarmarketing
Ein erfolgreiches Solarmarketing muss die Vorteile durch Solaranlagen sichtbar machen und die Komplexität reduzieren. Die Installation einer Solaranlage sollte als einfach und umsetzbar wahrgenommen werden. Sekundär können Faktoren wie Umweltbewusstsein, Innovationsfreude und Anerkennung in der Nachbarschaft genutzt werden, müssen aber in einen klaren Bezug zu den konkreten Vorteilen einer Solaranlage gesetzt werden.
Die Kommunikation technischer Details ist oft kontraproduktiv, da sie die wahrgenommene Komplexität erhöhen. Zu dem konkreten Szenario, wenn tatsächlich ab 2027 die Einspeisevergütung abgeschafft wird, müssen Installateure, Systemanbieter, Direktvermarkter usw. die gemeinsame Botschaft senden und Services aufsetzen, die zeigen, dass es auch ohne Einspeisevergütung ganz einfach ist, eine Solaranlage für das Eigenheim zu installieren und zu betreiben. Zudem ist eine einfach verständliche Angebotsgestaltung ein Schlüssel zum Verkauf von Solaranlagen.
Schlussfolgerungen für Aufklärung zu Solarenergie
Aufklärende Einrichtungen wie Klimaschutzmanagements, Energie- und Klimaschutzagenturen, die Verbraucherzentrale, Verbände und NGOs können durch Aufklärung die Lücke schliessen, die durch ungünstige politische Rahmenbedingungen oder verunsichernde Medieneffekte entsteht. Sie können nicht nur die Vorteile durch eine eigene Solaranlage sichtbar machen, sondern auch gezielt Komplexität reduzieren und die konkrete Machbarkeit aufzeigen – gerade wenn z. B. die Einspeisevergütung wegfällt. Zudem können sie einen großen Unterschied durch niederschwellige Beratungsangebote oder Aufklärungsformate wie Webinare leisten.
Aufklärende Institutionen können eine für den Ausbau der Photovoltaik entscheidende Rolle einnehmen. Bürgerinnen und Bürger vertrauen unabhängigen Einrichtungen am meisten. Eine erfolgreiche Aufklärung stabilisiert damit nicht nur die Nachfrage, sondern trägt auch dazu bei, dass weniger Installationsbetriebe und Zulieferbetriebe Pleite gehen. Das wiederum erhält Kapazitäten zur Umsetzung der Energiewende.
Schlussfolgerungen für die Energiepolitik
Politische Maßnahmen sollten darauf abzielen, die wahrgenommenen Vorteile durch Solaranlagen zu erhöhen und wahrgenommene Hürden zu reduzieren. Die bürokratischen Vereinfachungen der letzten Jahre waren gut und sollten fortgesetzt werden. Eine Abschaffung der Einspeisevergütung hingegen belastet die Wahrnehmung der Machbarkeit, da sie die wirtschaftliche Komplexität erhöht.