Kommunikation für die Energiewende
Wirkungslückenanalyse
Diagnose vor Empfehlung
Die Wirkungslückenanalyse diagnostiziert, an welcher Stelle eure Kommunikation für ein nachhaltiges Angebot an Wirkung verliert. Erst danach empfehle ich Maßnahmen.
Die Kluft zwischen Wissen und Handeln ist bei so vielen nachhaltigen Lösungen riesig. Auch in der Praxis von Energieagenturen, Kommunen und Energiewende-Unternehmen gibt es bestimmte Stellen, die nicht greifen. Das liegt selten an fehlendem Engagement. Ich gehe deshalb vor wie in einer Arztpraxis: erst untersuchen, dann behandeln. Ohne Diagnose keine Empfehlung.
Was ist eine Wirkungslücke?
Eine Wirkungslücke ist der Abstand zwischen dem, was eure Kommunikation erzielen soll, und dem, was sie tatsächlich bewirkt.
Typische Ursachen, die mir bisher begegnet sind:
Die Botschaft ist Wunschdenken. Sie beschreibt, was andere tun oder wichtig finden sollen, ohne dass jemand gefragt hat, was sie wirklich brauchen und als relevant empfinden.
Die Botschaft trägt zu viel Gepäck. Das Thema wird mit einer ganzen Agenda verknüpft, etwa Klimaschutz mit Geschlechtergerechtigkeit, Konzernkritik und Menschenrechten. Jedes Anliegen ist berechtigt, aber wer nicht alles teilt, steigt aus.
Die Botschaft leidet am Ingenieurs-Syndrom. Sie setzt darauf, dass technische Argumente für sich selbst sprechen, etwa bei der energetischen Modernisierung. Entschieden wird aber nach anderen Kriterien.
Die Botschaft rechnet sich nicht. Sie argumentiert mit Gemeinwohl-Vorteilen, während die Zielgruppe nur zuhört, wenn sie darin einen eigenen Vorteil erkennt.
Die Botschaft versandet bei den Multiplikatoren. Sie werden mit Flyern und Material ausgestattet, aber niemand hakt beharrlich nach, ob und wie sie es weitergeben.
Die Botschaft wartet auf Besuch. Sie steht auf der Website, aber niemand baut beharrlich die Wege dorthin: über Pressearbeit, Suchmaschinen, Networking oder Social Media.
Woran messe ich, was wirkt?
Der Maßstab sind eure Kommunikationsziele: Was sollen eure Zielpersonen wissen, denken und tun? Ich prüfe, auf welcher Stufe eure Botschaft hängen bleibt: ob sie ankommt, als relevant erachtet wird, verstanden wird, überzeugt und zum Handeln führt. Dafür schaue ich auf das Entscheidungsverhalten eurer Zielpersonen: welche Informationen sie wann suchen, was ihre Entscheidung antreibt und was zwischen Wissen und Handeln steht. Dabei hilft auch ein tiefer Blick in die Web-Analytics.
Marktforschung und Auftrag: Wie hängt das zusammen?
Ich untersuche Wirkungslücken auf zwei Wegen: als eigene Marktforschung und im Auftrag. Das eine speist das andere.
Marktforschung
In der Marktforschung nehme ich mir eine wiederkehrende Herausforderung der Energiewende vor und untersuche, wie eine ganze Akteursgruppe dazu kommuniziert, zum Beispiel kommunale Klimaschutzmanagerinnen und -manager, Energieagenturen oder Solarbetriebe. Dazu werte ich Studien aus, führe Gespräche mit Praktikerinnen und Praktikern und beobachte, was die Branche öffentlich sagt.
Beispiel: Fünf Barrieren in der Privat-PV-Kommunikation →Auftrag
Im Auftrag untersuche ich eure konkrete Situation: euer Ziel, eure Kanäle, eure Ressourcen. Ich bringe mit, was ich in der Marktforschung herausgefunden habe, und meine Erfahrung aus Kommunikationsaufgaben rund um Nachhaltigkeit seit 2005. Ich fange bei euch also nicht bei null an.
Wie sieht eine Wirkungslücke konkret aus?
Drei Beispiele aus meiner Arbeit:
Marktforschung
Energiewende jenseits der Lager
Deutschland hat 2025 netto 76 Milliarden Euro für Energieimporte bezahlt (Öko-Institut/WWF 2026). Wind und Freiflächen-Photovoltaik sind die günstigsten neuen Kraftwerke (Fraunhofer ISE 2024). Trotzdem glaubt in neun von zehn gesellschaftlichen Milieus die Mehrheit nicht, dass Klimaschutz wirtschaftlich von Vorteil ist (Sinus 2025). Von 2023 bis 2025 haben Gemeinden rund 570 Millionen Euro aus der Beteiligung an Wind- und Solarparks nicht abgerufen (GOAL100 2026). Der Nutzen ist also da; er wird nur nicht als eigener Nutzen erkannt. Hier fehlen weniger die Fakten als die Verbindung zum eigenen Vorteil.
Marktforschung
EEG 2027: Solar ohne Einspeisevergütung
Nach dem Regierungsentwurf zum EEG 2027 soll die feste Einspeisevergütung für neue Solaranlagen entfallen (Bundestags-Drucksache 21/7867). Viele lesen daraus: Für Photovoltaik gibt es nichts mehr. Die Rechnung sieht anders aus. Die Einspeisevergütung trägt nur einen Teil der Wirtschaftlichkeit; mit Direktvermarktung verlängert sich die Amortisation um zwei bis drei Jahre (EWS 2026). Die Lücke liegt also in der Wahrnehmung, nicht in der Rechnung. Dazu kommt: Das Argument, das bisher getragen hat („die Konditionen werden nicht besser“), läuft mit der Reform aus, und ein neues gibt es noch nicht. Gebraucht wird es vor allem bei denen, denen man vor Ort vertraut: bei Klimaschutzmanagerinnen und -managern, Energieagenturen und Bürgersolarberatungen.
Auftrag
Reparieren statt wegwerfen
Oft heißt es, man müsse die Leute erst vom Reparieren überzeugen. Dafür sind sie aber längst: 94 Prozent wollen, dass Hersteller Reparaturen erleichtern (UBA 2022). Trotzdem ersetzen 75 Prozent ein defektes Hausgerät, statt es reparieren zu lassen; 27 Prozent fragen gar nicht erst nach (ZVEI/GfK 2024). Die Lücke liegt also nicht in der Einstellung, sondern in dem Moment, in dem etwas kaputtgeht. Die Kommunikation muss deshalb zeigen, wie Reparieren geht, und zwar dort, wo die Leute ohnehin hinschauen: in der Zeitung, am Wertstoffhof, im Abfallkalender, im Handel.
Wie läuft die Analyse ab?
Die Analyse hat sechs Schritte, vom Ziel bis zur Empfehlung.
1
Ziel klären
Wer will was bei wem erreichen? Entweder bringt ihr das Ziel mit, oder wir erarbeiten es gemeinsam.
2
Anamnese
Wie kommuniziert ihr heute? Ich schaue mir eure Kanäle an, eure Partner und eure Ressourcen: wer macht was, mit welchem Budget.
3
Diagnose
Ich gleiche eure Situation mit Studien zum Entscheidungsverhalten in eurem Themenfeld ab. Dazu kommen Erfahrungen aus der Praxis, etwa aus Interviews oder einem gemeinsamen Workshop. Daraus ergeben sich die Wirkungslücken.
4
Quellenanalyse
Wo suchen eure Zielpersonen heute nach Informationen: online, in KI-Systemen, bei welchen Quellen, denen sie vertrauen? Daraus folgt, wo ihr sichtbar sein solltet.
5
Befund und Empfehlung
Ihr bekommt den Befund in wenigen Sätzen. Dann ordne ich die Lücken danach, welche den größten Hebel haben und welche ihr schnell schließen könnt. Die Empfehlung enthält immer einen strategischen Ansatz und eine Kanalempfehlung; je nach Befund kommen Framing, Werte-Ansprache und konkrete Botschaften dazu.
6
Nächste Schritte (optional)
In einer Folgesitzung von ein bis zwei Stunden legen wir gemeinsam Prioritäten und Ressourcen fest.
Was habt ihr davon?
Ihr wisst, welche Maßnahmen den größten Hebel haben, und könnt intern begründen, warum ihr genau diese umsetzt.
Gibt es die Analyse auch als Teil eines Konzepts?
Ja. Die Wirkungslückenanalyse gibt es als eigenständige Diagnose und in kompakter Form als Baustein jedes Kommunikationskonzepts. Im Konzept beantworte ich vor dem gemeinsamen Termin die zentralen Fragen schon einmal selbst, mache eine erste Analyse, werte vorhandene Studien aus und schaue mir zwei bis drei vergleichbare Projekte an.
Wo verliert eure Kommunikation an Wirkung?
SUSTAINMENT findet die Wirkungslücke, bevor ihr in Maßnahmen investiert. Wollen wir in einem ersten Gespräch schauen, wo sie bei euch liegt? Das Erstgespräch ist kostenlos.
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