Communication pour la transition énergétique
Analyse des écarts d’impact
Le diagnostic avant la recommandation
L’analyse des écarts d’impact diagnostique à quel endroit votre communication pour une offre durable perd de son effet. C’est seulement ensuite que je recommande des mesures.
Pour tant de solutions durables, le fossé entre savoir et agir est immense. Dans la pratique des agences de l’énergie, des collectivités et des entreprises de la transition énergétique aussi, il y a des points précis où quelque chose ne prend pas. C’est rarement un manque d’engagement. C’est pourquoi je procède comme dans un cabinet médical : d’abord examiner, ensuite traiter. Pas de recommandation sans diagnostic.
Qu’est-ce qu’un écart d’impact ?
Un écart d’impact, c’est la distance entre ce que votre communication doit obtenir et ce qu’elle produit réellement.
Causes typiques que j’ai rencontrées jusqu’ici :
Le message relève du vœu pieux. Il décrit ce que les autres devraient faire ou juger important, sans que personne ne leur ait demandé ce dont ils ont vraiment besoin et ce qu’ils jugent pertinent.
Le message porte trop de bagages. Le sujet est rattaché à tout un programme, par exemple la protection du climat à l’égalité des genres, à la critique des multinationales et aux droits humains. Chaque cause est légitime, mais quiconque ne les partage pas toutes décroche.
Le message souffre du syndrome de l’ingénieur. Il compte sur des arguments techniques qui parleraient d’eux-mêmes, par exemple pour la rénovation énergétique. Mais les décisions se prennent selon d’autres critères.
Le message n’est pas rentable. Il met en avant des bénéfices pour l’intérêt général, alors que le public cible n’écoute que s’il y voit un avantage pour lui-même.
Le message s’enlise chez les relais. Ils sont équipés de flyers et de supports, mais personne ne relance avec persévérance pour savoir s’ils les diffusent et comment.
Le message attend des visiteurs. Il est sur le site web, mais personne ne construit avec persévérance les chemins qui y mènent : relations presse, moteurs de recherche, réseautage ou réseaux sociaux.
À quoi est-ce que je mesure ce qui fonctionne ?
La référence, ce sont vos objectifs de communication : que doivent savoir, penser et faire vos publics cibles ? J’examine à quelle étape votre message reste bloqué : s’il arrive, s’il est jugé pertinent, s’il est compris, s’il convainc et s’il conduit à l’action. Pour cela, j’observe la manière dont vos publics cibles prennent leurs décisions : quelles informations ils cherchent et à quel moment, ce qui motive leur décision et ce qui se trouve entre savoir et agir. Un examen approfondi de vos statistiques web y contribue aussi.
Étude de marché et mandat : quel est le lien ?
J’étudie les écarts d’impact de deux façons : dans le cadre de ma propre étude de marché et sur mandat. L’une nourrit l’autre.
Étude de marché
Dans mon étude de marché, je me penche sur un défi récurrent de la transition énergétique et j’examine comment tout un groupe d’acteurs communique à ce sujet, par exemple les chargées et chargés de mission climat des collectivités, les agences de l’énergie ou les installateurs solaires. Pour cela, j’analyse des études, je m’entretiens avec des praticiennes et praticiens et j’observe ce que la branche dit publiquement.
Mandat
Dans le cadre d’un mandat, j’étudie votre situation concrète : votre objectif, vos canaux, vos ressources. J’apporte ce que j’ai découvert dans mon étude de marché, ainsi que mon expérience des missions de communication autour de la durabilité depuis 2005. Avec vous, je ne pars donc pas de zéro.
À quoi ressemble concrètement un écart d’impact ?
Trois exemples tirés de mon travail :
Étude de marché
La transition énergétique au-delà des camps
En 2025, l’Allemagne a payé 76 milliards d’euros nets pour ses importations d’énergie (Öko-Institut/WWF 2026). L’éolien et le photovoltaïque au sol sont les nouvelles centrales les moins chères (Fraunhofer ISE 2024). Pourtant, dans neuf milieux sociaux sur dix, la majorité ne croit pas que la protection du climat soit économiquement avantageuse (Sinus 2025). De 2023 à 2025, les communes n’ont pas perçu environ 570 millions d’euros issus de la participation aux parcs éoliens et solaires (GOAL100 2026). Le bénéfice existe donc ; il n’est simplement pas reconnu comme un bénéfice propre. Ce qui manque ici, ce sont moins les faits que le lien avec son propre avantage.
Étude de marché
EEG 2027 : le solaire sans tarif de rachat
Selon le projet de loi du gouvernement sur l’EEG 2027 (loi allemande sur les énergies renouvelables), le tarif de rachat fixe pour les nouvelles installations solaires doit être supprimé (document du Bundestag 21/7867). Beaucoup en concluent : il n’y a plus rien à gagner avec le photovoltaïque. Les calculs disent autre chose. Le tarif de rachat ne représente qu’une partie de la rentabilité ; avec la vente directe, l’amortissement s’allonge de deux à trois ans (EWS 2026). L’écart se situe donc dans la perception, pas dans les chiffres. À cela s’ajoute que l’argument qui portait jusqu’ici (« les conditions ne vont pas s’améliorer ») disparaît avec la réforme, et qu’il n’en existe pas encore de nouveau. On en a surtout besoin chez celles et ceux à qui l’on fait confiance localement : les chargées et chargés de mission climat, les agences de l’énergie et les conseils solaires citoyens.
Mandat
Réparer plutôt que jeter
On entend souvent qu’il faudrait d’abord convaincre les gens de réparer. Or ils y sont favorables depuis longtemps : 94 % souhaitent que les fabricants facilitent les réparations (UBA 2022). Pourtant, 75 % remplacent un appareil ménager défectueux au lieu de le faire réparer ; 27 % ne se renseignent même pas (ZVEI/GfK 2024). L’écart ne se situe donc pas dans l’attitude, mais au moment où quelque chose tombe en panne. La communication doit donc montrer comment réparer, et ce là où les gens regardent de toute façon : dans le journal, à la déchetterie, dans le calendrier de collecte des déchets, dans les commerces.
Comment se déroule l’analyse ?
L’analyse comporte six étapes, de l’objectif à la recommandation.
1
Clarifier l’objectif
Qui veut obtenir quoi auprès de qui ? Soit vous apportez l’objectif, soit nous le définissons ensemble.
2
Anamnèse
Comment communiquez-vous aujourd’hui ? J’examine vos canaux, vos partenaires et vos ressources : qui fait quoi, avec quel budget.
3
Diagnostic
Je compare votre situation avec des études sur les comportements de décision dans votre domaine. S’y ajoutent des retours de terrain, par exemple issus d’entretiens ou d’un atelier commun. Les écarts d’impact en découlent.
4
Analyse des sources
Où vos publics cibles cherchent-ils aujourd’hui des informations : en ligne, dans des systèmes d’IA, auprès de quelles sources de confiance ? On en déduit où vous devriez être visibles.
5
Constat et recommandation
Vous recevez le constat en quelques phrases. Ensuite, je classe les écarts selon ceux qui offrent le plus grand levier et ceux que vous pouvez combler rapidement. La recommandation comprend toujours une approche stratégique et une recommandation de canaux ; selon le constat, s’y ajoutent le cadrage, l’approche par les valeurs et des messages concrets.
6
Prochaines étapes (en option)
Lors d’une séance de suivi d’une à deux heures, nous définissons ensemble les priorités et les ressources.
Qu’est-ce que cela vous apporte ?
Vous savez quelles mesures offrent le plus grand levier et pouvez justifier en interne pourquoi vous mettez précisément celles-ci en œuvre.
L’analyse existe-t-elle aussi dans le cadre d’un concept ?
Oui. L’analyse des écarts d’impact existe en tant que diagnostic autonome et, sous forme compacte, comme élément de chaque concept de communication. Dans le cadre d’un concept, je réponds moi-même aux questions centrales avant notre rendez-vous, je réalise une première analyse, j’exploite les études existantes et j’examine deux ou trois projets comparables.
Où votre communication perd-elle de son effet ?
SUSTAINMENT trouve l’écart d’impact avant que vous n’investissiez dans des mesures. Voulez-vous que nous regardions lors d’un premier échange où il se situe chez vous ? Le premier entretien est gratuit.
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