Wie wir ein virales Anti-Atom-Video gemacht haben

Ein Gastartikel von Mathias Gößling

Eine Epidemie bricht aus, wenn jedes mit einem bestimmten Erreger infizierte Individuum mehrere andere ansteckt.

Dieses einfache Grundprinzip gilt auch für das virale Marketing. Aber wie bringt man Menschen dazu, andere „anzustecken“? Was motiviert sie, bestimmte Inhalte weiterzuverbreiten?

Die einfachste Möglichkeit ist der Skandal. Wenn man wichtige gesellschaftliche Regeln bricht, regen sich Menschen auf und warnen die anderen. Dadurch kann man sehr schnell bekannt werden – und wer berühmt oder berüchtigt ist, findet oft Bewunderer und Nachahmer. Pegida ist ein gutes Beispiel dafür.

Die zweite Möglichkeit besteht darin, seinen Mitmenschen etwas anzubieten, das einen Nutzen hat. Ein Werkzeug also, das viele brauchen. Ein anschauliches Beispiel dafür ist Google. Es gibt wahrscheinlich Millionen, wenn nicht Milliarden von Menschen, die anderen erklärt haben, wie man Google benutzt und was das Wort „googeln“ bedeutet.

Bei unserem Anti-Atom-Video „Du bist dumm“ haben wir beide Ansätze miteinander kombiniert – den Skandal und den Nutzen.

Der „Skandal“ war der provokante Titel des Videos – ein kleiner Tabubruch, der neugierig machte. Der Nutzen lag darin, dass man mit dem Film zu Protesten gegen die Atomkraft aufrufen konnte – das Video war ein Werkzeug zur Mobilisierung.

Normalerweise ist die Nachfrage nach einem solchen Werkzeug natürlich begrenzt. Am 11. März 2011 war die Situation aber nicht normal. Die Bundesregierung hatte kurz zuvor den Atomkonsens aufgekündigt, den mit viel Mühe ausgehandelten Ausstieg aus der Atomkraft. Und dann explodierten die Reaktoren in Fukushima.

Von |2018-12-28T13:57:39+02:0014 Feb 2016|Energiewende, Medienwissen, Video|2 Kommentare

Über den Autor:

Ich wohne in Münster und arbeite als freier Werbetexter. Meine Schwerpunkte sind Nachhaltigkeit, Klimaschutz und Erneuerbare Energien.

2 Kommentare

  1. Kilian Rüfer 14. Februar 2016 um 14:13 Uhr - Antworten

    In meinem Verständnis kann man Viralität nicht kontrollieren – aber begünstigen. Die Idee und Empörung nach dem Atomwiedereinstieg lag in der Luft. Diese Wut war in dieser Phase spürbar. Und dann kam dazu der große Zufall, dass in Fukushima ein Größt-Anzunehmender-Unfall passiert war.

    Was kann die Viralität noch begünstigen? Tabubruch und Nutzen haben wir bislang notiert. Muss man die Agenda prognostizieren und den Ahnungen entsprechend vorproduzieren – so wie bei einer Trittbrett-Pressemitteilung?

    • Mathias Gößling 14. Februar 2016 um 14:59 Uhr

      Ich stimme dir vollkommen zu. Viralität ist weitestgehend ein Emergenzphänomen. Richard Dawkins hat den Begriff des „Mems“, das sich viral verbreitet, ja gerade deshalb eingeführt. Die Entwicklung von Kultur ist aus seiner Sicht ein evolutionärer Prozess, der nicht von uns Menschen gesteuert wird. Wir sind nur die „Wirte“ für Ideen, so wie wir die Wirte für Viren sind.

      Ich glaube aber auch, dass man Viralität begünstigen kann, indem man aktuelle Trends aufnimmt. Ein anderer wichtiger Faktor sind Multiplikatoren. Ich hatte es ja schon erwähnt: Damit sich ein Mem viral verbreitet, muss die so genannte „Nettoreproduktionszahl“ größer als 1 sein. Jeder „Angesteckte“ muss also mehr als ein anderes Individuum infizieren. Aber das ist ein Durchschnittswert. In der Praxis gibt es einige wenige, die Tausende oder sogar Millionen anstecken, und viele andere, die keinen einzigen infizieren. Das bedeutet: Die meisten viralen Kampagnen beginnen im Social Web, erleben den Durchbruch aber erst, wenn die klassischen Medien die Geschichte aufnehmen.

      Last but not least ist es auch wichtig, nicht zu viel zu erwarten. Es gibt Millionen Menschen, die Videos bei YouTube hochladen, und jeder hofft natürlich, dass daraus ein viraler Hit wird. Es liegt aber in der Natur der Sache, dass das nur in wenigen Ausnahmefällen gelingt.

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