Wie können wir Desinteressierte und Gegner für Nachhaltigkeit gewinnen?

An einem verregneten Tag gingen wir zum Büro des Neurowissenschaftlers Gerald Hüther. Ich wollte wissen, wie wir durch unsere Kommunikation Menschen besser für nachhaltiges Verhalten gewinnen können. Dass es mit Desinteressierten oder Gegnern schwer sei, haben mich die unschönen Kontroversen um Klimaschutz, Windkraft, Dämmung oder Ökolandbau erahnen lassen. Es müssen aber auch Desinteressierte und Gegner erreicht und zum Mitmachen bewegt werden, um den selbstzerstörerischen Crash unseres Planeten abzuwenden. Wie können wir mit unseren Medien dazu beitragen?

Nachdem wir wieder gegangen waren, fühlte ich mich furchtbar. Mit meinem Medien-Latein war ich am Ende und traurig über die Grenzen, an die ich gestoßen bin. Vielleicht haben auch Sie Ideen, wie man mit oder ohne Medien wirksam Desinteressierte für nachhaltiges Verhalten gewinnen kann. Das Dilemma beginnt hier:

Wir erreichen nur diejenigen, die schon überzeugt sind

Gerald Hüther erklärte uns, dass die Haltung das Verhalten bestimmt. Man erwirbt diese tief liegenden Grundüberzeugungen durch Erfahrungen, die unter die Haut gingen. Oft werden sie einfach auch nur von wichtigen Bezugspersonen übernommen.

Gerald Hüther | Foto von Chrisses wiki account (Eigenes Werk) [CC BY-SA 4.0], via Wikimedia Commons

Sie bestehen immer aus einem emotionalen und einem kognitiven Anteil und werden im Hirn als Metaerfahrungen in Form aneinander gekoppelter kognitiv-emotionaler Netzwerke verankert.

Achtsamkeit beispielsweise ist eine sehr günstige Haltung. Wir brauchen Haltungen wie die Achtsamkeit, um die Folgen des eigenen Verhaltens im Blick zu behalten. Achtsamkeit bedeutet, bei allem Streben nach Selbstverwirklichung darauf zu achten, den Anderen und das Ganze zu berücksichtigen, im Blick zu behalten: ‘sich selbst verwirklichen, ohne den Anderen zu verwirken’. Achtsamkeit bedeutet für mich auch, dass man auf seine inneren Körperempfindungen achtet und dadurch im Jetzt besser merkt, wie man selbst funktioniert. Empathie wäre hier, die Empfindungen des Anderen mitzubekommen und darauf einzugehen.

Gerald Hüther erklärte uns freundlich:

“Haltungen ändern sich nicht durch Argumente. Da können Sie reden, soviel Sie wollen, allein durch diese kognitiven Strategien ändert kein Mensch seine Haltung. Der emotionale Anteil bleibt, wie er ist, und der zieht das alles wieder zurück.”

Weder die bisher eingesetzten kognitiven Strategien der Belehrung und der Aufklärung noch die Versuche, sein Gegenüber emotional aufzuschließen, durch Zuwendung, durch das Schüren von Angst, das Erzeugen von Druck oder mit Hilfe des Zuckerbrot-und-Peitsche-Prinzips verändern eine Haltung. Haltungen können sich nur durch neue Erfahrungen ändern. Damit meinte er sicherlich nicht die Erfahrung, einen Text zu lesen, einen Flyer zu betrachten oder einen Vortrag zu halten.

Wir bewegen mit unseren Medien bisher nur diejenigen, die ohnehin schon eine passende Haltung haben, also von sich aus Bereitschaft mitbringen. Alle anderen mit einer anderen Haltung überzeugen wir nicht durch unsere Belehrung. Es ist eher so, als würden wir wie in einen Spiegel zu den Bekehrten predigen. Wir bewegen uns in einer Blase Gleichgesinnter, in der wir unsere eigene Haltung spiegeln, den Rest aber nicht erreichen.

Was wir innerhalb unserer Blase können

Finden wir Wege heraus aus der Blase gleichgesinnter Menschen?

Wir können das Wissen Interessierter erweitern und dabei selbst am meisten lernen. Wir können “das Böse” und “die Bösen” anprangern und über gesellschaftlichen Druck Veränderungen erzwingen. Wir können positives Feedback von Gleichgesinnten erhalten. Wir können die Argumente unserer Gegner schwächen und deren Manipulationen enthüllen. Wir können uns zusammentun und politisch für unsere Anliegen kämpfen und ab und zu Regeln für etwas aus unserer Sicht Richtiges erzwingen. Aber deren Haltungen verändern wir so nicht. Herr Obama dürfte wissen, wie robust Widerstand sein kann – jetzt, wo unter anderem seine Krankenversicherung demontiert wird. Wir können versuchen, Anreize für das ‘Saubere’ und Steuern auf das ‘Schmutzige’ durchzusetzen.

Innerhalb der Interessierten können wir zur Haltung passende Angebote verbreiten. Wir können selbst umsichtig einkaufen und konsumieren und über die Steuerung der Nachfrage das Angebot um Nuancen verändern. Wir können uns eine Arbeit suchen, die wir sinnvoll finden. Wir können nachhaltige Unternehmen aufbauen und der Wirtschaft beim “Greening” helfen. Wir können Alternativen erfinden, die über ökonomische Mechanismen schmutzige Alternativen verdrängen. Beispielsweise können wir für Unabhängigkeit werben, die über eine eigene Fotovoltaik-Anlage erreichbar ist und so einen positiven Eigennutz bewirkt. So kann ein Desinteressierter zwischendrin mal einen für die Nachhaltigkeit dienlichen Moment haben. Aber wenn es darum geht, das alles auch selbst zu leben, bleibt meist alles beim Alten.

All das sind gute Versuche und für sich gesehen sinnvoll. Die Haltung der Desinteressierten aber ändern wir so nicht. Stattdessen enden die medialen Dialoge mit Desinteressierten und Gegnern in verbalem Schlagabtausch ohne Auflösung von Ignoranz.

Die Kernprobleme liegen tiefer

Gerald Hüther erklärte uns, dass Marketing in unserer von der Wirtschaft dominierten Leistungsgesellschaft auf Unzufriedenheit, auf ungestillten Bedürfnissen, basiert. Unzählige Kaufentscheidungen sind Ersatzbefriedigungen und damit nicht in der Lage, echte menschliche Bedürfnisse zu erfüllen: Unzufriedenheit ermöglicht den Verkauf unnützer Dinge.

Eigentlich sind wir glücklich, wenn wir uns mit anderen Menschen verbunden und frei fühlen. Eigentlich wollen wir bedingungslos so angenommen werden wie wir sind. Eigentlich sind wir ohne jegliches Erreichen irgendwelcher Ziele bereits bedeutsam. Wer Gerald Hüthers Videos anschaut, wird immer wieder davon hören, dass wir einander als Subjekt begegnen und aufhören müssten, andere zum Objekt unserer Bewertungen und Absichten zu machen. In solchen Momenten würde ein Kulturwandel unserer Beziehungen beginnen. Wir wären zufriedener.

Noam Chomsky | Foto von Ministerio de Cultura de la Nación Argentina [CC BY-SA 2.0], via Wikimedia Commons

Stattdessen rennen wir auf der Suche nach Anerkennung alleine in einem Hamsterrad und drehen dabei am Rad der Geschichte in eine obsolete Richtung. Wir haben ständig das Gefühl, dass uns nutzbare Zeit fehlt. Die Beziehungen zu Freunden und Familie sind auf Sparflamme gestellt. Die Freiheit, ein selbstbestimmtes Leben zu führen, wird auf dem Altar einer bedeutsamen Karriere und / oder ängstlich zugunsten des ‘Allerwichtigsten’, des Gelderwerbs geopfert: ‘Time is money’, nichts anderes. Oder vielleicht doch?

Konsumkritik kann sogar noch härter sein. In Noam Chomskys Film “Requiem for the American Dream” erklärt Professor Chomsky, wie kapitalstarke Top-Eliten in einem ständigen Konflikt mit der Demokratie stehen und Gerechtigkeit die Ordnung irritiert. Bei der Werbung und dem Konsum gehe es um mehr als das Verkaufen und Wirtschaftswachstum:

“Vor einem Jahrhundert wurde deutlich, dass es nicht so leicht sein würde, das Volk mit Gewalt zu kontrollieren. Es war zu viel Freiheit gewonnen worden: Arbeiter-Organisationen, in vielen Ländern parlamentarische Arbeiterparteien, das Frauenwahlrecht und so weiter.

Man brauchte also andere Methoden um die Menschen zu kontrollieren. Und es war klar und wurde auch so gesagt, dass man sie über ihre Überzeugungen und Einstellungen kontrollieren müsse. Am besten lassen sich Menschen in Bezug auf ihre Einstellungen durch das kontrollieren, was der große Ökonom Thorsten Veblen „Verbraucher erzeugen“ nannte.

Wie man Bedürfnisse erzeugen kann, den Erwerb von Dingen, die gerade noch in Reichweite liegen, zum Lebensinhalt macht, werden Menschen zwangsläufig zu Konsumenten. Die Wirtschaftspresse um 1920 schreibt über die Notwendigkeit, Menschen zum Oberflächlichen hin zu führen, in eine Art „modernen Konsum“, damit sie nicht auf ‘dumme’ Gedanken kommen..”

Wenn Nachhaltigkeit gut für die Menschen und die Umwelt sein soll, dann müssen doch das Glück der Menschen und die Schonung der Umwelt im Mittelpunkt stehen. Wie können wir da einfach saubere Produkte vermarkten und denken, dass damit Menschen glücklich werden?

Ressourcenschutz wird von strengen Aktivisten mit Konsumverzicht oder Wachstumskritik verbunden. Es ist umgekehrt: Wenn Menschen glücklich leben würden, müssten sie viel unnützes Zeug nicht mehr brauchen. Unnötiges wäre unverkäuflich! Ich wüsste gerne, wie die Wirtschaft in einer glücklichen Gesellschaft aussehen würde.

Wie motiviert man Menschen, eine neue Erfahrung zu machen?

Herr Hüther hat uns nicht vor dem Scherbenhaufen der medialen Nachhaltigkeitskommunikation im Regen stehen lassen. Ein Ansatzpunkt zum Verändern von Haltungen findet sich dort, wo Menschen für sich eine bewußte Entscheidung treffen, was in ihrem Leben und für sie wirklich bedeutsam ist. Wenn sie also so etwas wie ein inneres Bild von sich selbst und ihrem Leben entwickeln. Solche inneren Bilder bestimmen das, was eine Person als den Sinn ihres Daseins oder als ihre Würde betrachtet. Wofür lohnt es sich aufzustehen? Was für ein Mensch will ich sein? Wer diese zentralen Frage für sich beantwortet, würde beispielsweise von sich aus die Haltung der Achtsamkeit ausprägen. Wenn wir die Freiheit auf Selbstbestimmung hochhalten, dann können es auch ganz andere Haltungen sein, die dafür geeignet sind und dann auch entwickelt werden. Vielleicht will auch jemand alles tun, um das eigene Familienglück zu fördern oder die mutigsten Abenteuer als Bergsteiger erleben.

Wie gewinnt man einen konventionellen Landwirt für eine Betriebsumstellung auf Ökolandbau?

Es reicht freilich nicht, dass wir nun einfach erzählen, dass es gut sei, für sich ein inneres Bild der eigenen Würde oder des Lebenssinnes zu definieren. So einfach ist es nicht. Gerald Hüther hat skizziert, was es braucht, um Menschen zu einer neuen Erfahrung zu ermutigen. Dazu müßte man seinem Gegenüber als Subjekt begegnen, sich also auch selbst menschlich und verletzlich zeigen. Dies eröffnet Spielräume für Gespräche und begrenzt sie für Medien. In Medienbotschaften bleibt diese Möglichkeit der Begegnung aber zwangsläufig auf der Strecke. Deshalb werden die Menschen durch solche Botschaften auch nicht wirklich berührt. Nur wenn sie sich öffnen und auf eine neue Erfahrung einlassen würden, können sie sich auch gegenseitig ermutigen und gemeinsam nach Gestaltungsmöglichkeiten suchen. Damit aus der einmaligen Erfahrung mehr werden kann, hilft eine Gemeinschaft, denn der Mensch ist ein Gemeinschaftswesen. Es ist gut, wenn sich Menschen zusammentun, wenn sie für sich bedeutsame neue Erfahrungen machen wollen. Eine neue Erfahrung, die allen gut tun würde, wäre eine neue Beziehungskultur von Subjekt zu Subjekt.

Ist ihnen das zu theoretisch? Herr Hüther machte es an einem Beispiel deutlich: Wie könnte ich einen konventionellen Landwirt dazu bringen, seinen Hof auf ökologische Landwirtschaft umzustellen? Mit Druck geht das nicht, mit Argumenten auch nicht, es würde nur gehen, wenn ich auf das Land fahre und mich mit dem Landwirt treffe.

“Ich würde ihm sagen, weshalb ich zu ihm gekommen bin, so würde ich mich als Subjekt offenbaren. Beispielsweise indem ich sage: Ich habe ein Kind und ich weiß nicht, was ich tun soll, damit es später einmal ein glücklicher Mensch wird. Wenn wir so weitermachen wie bisher, in den Schulen, den Altenheimen, den Städten und Gemeinden, und auch in der Landwirtschaft, werde die Probleme immer größer….und deshalb habe ich für mich beschlossen, dass ich nicht mehr so leben will, wie ich das bisher gemacht habe. Und das ist der Grund, weshalb ich zu Ihnen gekommen bin. Sie haben doch auch Kinder? Was sagen Sie denen, wenn die Sie fragen, wo die Maikäfer und die Bienen und die Schmetterlinge, die Vögel und die Blumen alle geblieben sind? Ich weiß nicht, was ich meinen Kindern auf diese Fragen antworten soll. Deshalb bin ich zu Ihnen gekommen und wollte Sie fragen, ob Sie Lust hätten, mit mir eine Tasse Kaffee zu trinken.

Wenn sich der Bauer auf das Gespräch einlassen würde, dann würde er mir vielleicht erklären, warum er meint, aus der Nummer mit der intensiven Landwirtschaft nicht herauskommen zu können. Dann könnte ich sagen: ‘Wenn Sie noch ein paar andere Landwirte in Ihrer Nachbarschaft hätten, die das auch machten und Sie es dann gemeinsam versuchen, könnte es aber vielleicht gehen…und dann wäre der Zeitpunkt da für Gestaltunhgsvorschläge, die umsetzbar sind für ihn. Wenn es gut läuft, kann er ein anderer Bauer werden mit einer anderen Gesinnung…

Alles andere geht nicht, weil Sie an diese Ebenen, auf die es ankommt, nicht herankommen. Sie erreichen die Herzen nicht mit Ihren Internetportalen, Sie kommen an die Sinngebung nicht ran, und an so etwas wie die Vorstellung der eigenen Würde eines solchen Bauers kommen Sie überhaupt nicht ran. Das ist alles viel zu sehr mit der eigenen Vorstellung von sich selbst emotional verhaftet. Da lässt keiner jemanden ran, der einfach nur mit Argumenten daherkommt oder gar was auf ein digitales Flugblatt schreibt”

Das ist mein Dilemma: Das Wesentliche erscheint mit Medien kaum oder gar nicht machbar.

Sobald ich meine Leser wirklich berühren könnte, würden die schnell merken, wie unangenehm das wird und sich ausloggen oder den Artikel weglegen. Die digitalen Dialoge führen auch dazu, dass immer weniger richtiger Austausch stattfindet. Das wechselseitige Bewerfen und Belehren mit Argumenten bringt gar nichts. Medien werden leicht selbst zur Ersatzbefriedigung und damit Teil des Frustrations-Kreislaufes. Wir müssen auch in unserer Medienarbeit umdenken, wenn es uns um das Glück der Menschen als wichtiges Argument für Nachhaltigkeit geht. Jedoch habe ich keine Ahnung, wie das konkret gehen soll. Am ehesten können dies Beispiele zeigende Videos leisten, da dort die Emotion besser sichtbar wird:

“Im Kino passiert es manchmal, dass man sich von dem Schicksal berühren läßt, dass einem da vorgeführt wird.”

Laut Prof. Hüther eignen sich Medien sehr gut, um gleichgesinnte Menschen zu finden und zusammenzubringen. Für das Wesentliche aber müssten sich Personen mit möglichst unterschiedlichen Erfahrungen, Haltungen und Auffassungen konkret treffen, von Angesicht zu Angesicht, ein ander in die Augen schauen, die Mimik, die Körpersprache und und die Reaktion des Anderen, auch dessen Betroffenheit wahrnehmen können.

Ich brauche Ihren Rat

Was mache ich denn jetzt? Ich frage euch um Rat, wie ich jetzt weiter machen soll als Blogger und als Medienschaffender, der wirklich hin zur Nachhaltigkeit bewegen will. Kann ich mich über Medien genug als Mensch offenbaren? Muss ich jetzt mit allen Gegnern Kaffee trinken? Schaffen wir den Sprung aus unserer Blase Gleichgesinnter und den Absprung aus der Oberflächlichkeit? Wächst unsere Blase, in der nur wir uns spiegeln? Wie groß ist sie überhaupt? Wenn Sie mögen: Darüber würde ich mich gerne mit Ihnen anregend unterhalten.

Von |2018-12-28T13:57:30+02:0010 Mrz 2017|Bloggen, Konzeption, Marketing, Medienwissen, PR, Presse|3 Kommentare

Über den Autor:

Hier blogge ich zur Energiewende, Nachhaltigkeit und dessen Kommunikation. Als gelernter Mediengestalter und Ingenieur für Erneuerbare Energien betreibe ich die spezialisierte Kommunikationsagentur SUSTAINMENT.

3 Kommentare

  1. Christian 15. April 2017 um 11:58 Uhr - Antworten

    Hallo Kilian!
    Ich möchte hier ein paar meiner Gedanken zum Bubble-Thema einwerfen:
    1. Ich glaube es gibt sehr viele Menschen die zwar die richtige Grundüberzeugung haben, aber aus verschiedensten Gründen noch nicht oder noch zu wenig ins nachhaltige Handeln gekommen sind. Genau diese Zielgruppe laufend mit motivierenden Informationen zu versorgen ist meiner Meinung nach ein absolut wichtiger und Sinnvoller Beitrag.
    2. Wir werden immer Gegner haben und das ist auch gut so, denn das hält den immerwährenden Reflexionsprozess am Leben. Denn von den größten Gegnern kommen oft wichtige, nicht immer angenehme, Fragen und wenn wir uns den ernsthaft stellen, macht uns das stärker um nicht zu sagen unschlagbar.
    3. Was ich bemerke ist, dass immer mehr Menschen draufkommen, dass ihre, von der Leistungsgesellschaft produzierte Unzufriedenheit mit Konsum nicht beseitigt werden kann. Die fangen alle an zu suchen und genau da können Blogger und Medienschaffende die Beispielhaft Verantwortung übernehmen, ganz sicher ein lenkender Faktor, hin zur Nachhaltigkeit sein. Denn die Formel Weniger = Mehr, ein Grundpfeiler der Nachhaltigkeit, ist der einzige Schlüssel für dauerhafte Zufriedenheit.
    Liebe Grüße und frohe Ostern Christian

  2. Christian Engweiler 16. März 2017 um 06:27 Uhr - Antworten

    Hallo Kilian

    Ich denke es ist schon gut, wenn wir die Gleeichdenkenden erreichen und diese sich untereinander austauschen. Dadurch entstehen innovative Produkte, die irgendwann auch die Masse erreichen werden und Projekte, die die Welt etwas besser machen. Also: Don’t worry and keep on communicating.

    Liebe Grüsse Chris

  3. Idfx 12. März 2017 um 02:13 Uhr - Antworten

    Als Mitarbeiter einer Energieagentur kann ich Ihre Fragestellung nur zu gut nachvollziehen.
    Täglich stellen wir sie uns auf die eine oder andere Weise und versuchen, möglichst viele Menschen von den Vorteilen einer energetischen Sanierung zu überzeugen. Ein mühseliges Unterfangen!
    Zunächst gilt es mit dem richtigen Maß die Grundvoraussetzungen für nachhaltiges Bauen zu schaffen mit vertretbaren Flächenansprüchen und flexiblen Grundrissen, dann die Gebäudehülle möglichst gut zu dämmen, effiziente Technik einzusetzen und erneuerbarer Energien zu nutzen. Schön soll es natürlich auch sein und bezahlbar.
    Leider funktioniert dieses Prinzip in der Praxis nur zum ganz kleinen Teil aufgrund der vielen Hemmnisse, die sich hinter jedem einzelnen Schritt zum eigenen Wohnglück verbergen.
    Was mich motiviert sind allgemeine und persönliche Hintergründe:
    Ich bin der Mainung, dass wir nur 5-10% der Bevölkerung von den obenstehenden Prinzipien überzeugen müssen. Und zwar so überzeugen, dass umgesetzt und Geld in die Hand genommen wird und teils auch egoistische Motivationen in den Hintergrund gestellt werden. Dass die Leute erneuerbare Energien grundsätzlich gut finden reicht noch nicht aus.
    Der Rest der Bevölkerung wird nachfolgen und die Themen mehr oder weniger begeistert als „Stand der Technik“ auf- bzw. hinnehmen. Themen wie der verbesserten Wohnkomfort und das gute Gefühl kaum/kein CO2 mehr zu verheizen sind aus meiner Sicht mittelfristig langanhaltende Motivationen.
    Persönlich ist es interessant den wachsenden Respekt zu spüren, den man durch den „eigenen Vollzug der Energiewende“ entgegengebracht bekommt. Damit nimmt man die kleinen Entberungen im Alltag, die eigentlich keine sind mit Leichtigkeit in Kauf. Beispiel: ohne eigenes Auto zu leben ist manchmal eine Herausforderung. Trotzdem verwerfe ich bereits nach dem zweiten Regentag auf dem Fahrrad zur Arbeit, den kurz aufgeflammten Gedanken, dass eine trockene Autofahrt auch was hat. Wenn Leute aus dem Umfeld dann immer wieder nachfragen „wie macht ihr das?“ und sich ungefragt positiv darüber äußern ist das jedes Mal eine kleine Motivation – auch wenn ein emissionsarmer/autoarmer Verkehr natürlich die finale Zielsetzung darstellt.

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